Πρόσφατα δημοσιεύθηκε ένα σχετικό αφιέρωμα στο Marketing Week, στο πλαίσιο του οποίου ο Αργύρης Στασινάκης, WOW group Chairman, είχε δώσει την παρακάτω σύντομη συνέντευξη στην Κατερίνα Βαλλογιάννη, την οποία δημοσιεύουμε στην πληρότητά της εδώ.

 

Τι διαφημιστικές δυνατότητες προσφέρουν σήμερα τα games για τις μάρκες;

Τα games αποτελούν ένα συναρπαστικό immersive περιβάλλον όπου τα brands μπορούν να συνδεθούν ενεργά (engage) με παίκτες και εν δυνάμει καταναλωτές, προσφέροντας συναρπαστικές εμπειρίες στους καταναλωτές.

Η πιο αποτελεσματική σύνδεση κι ενεργοποίηση (engagement) γίνεται μέσω incentives (παροχές ή δώρα) που ενσωματώνονται στο game επιδιώκοντας ως αντάλλαγμα κάποια ενέργεια από τον παίκτη. Όσο πιο ελκυστικά τα incentives για τον παίκτη, τόσο πιο υψηλό το conversion της διαφημιστικής καμπάνιας.

Μάχες με μπογιά στο Trivia Heroes (playtriviaheroes.com). Τι λέτε, αποτελεί καλό χώρο για την τοποθέτηση διαφήμισης για brand χρωμάτων;

Ένα brand έχει τη δυνατότητα να επιλέξει την προβολή του σε ένα παιχνίδι ειδικά δημιουργημένο γι αυτό (custom game) ή σε ένα υφιστάμενο δημοφιλές παιχνίδι, όπου οι branded ενέργειες παρεμβάλλονται στο game play. Κατηγορίες games υπάρχουν πολλές. Τα πιο δημοφιλή για διαφήμιση είναι τα social games, που τρέχουν σε web και mobile.

“Sky is the limit” για τις διαφημιστικές καμπάνιες εντός των games. Τα πιο κοινά incentives των brands σε διεθνές επίπεδο αφορούν σε (α) κληρώσεις δώρων εντός ενός παιχνιδιού, (β) προβολή με εκπτωτικά κουπόνια, (γ) branded mini-games (αποστολές-quests) που παρέχονται για περαιτέρω ψυχαγωγία, (δ) δωρεάν game credits για τους παίκτες κ.ά.

Ως αντάλλαγμα για τα incentives, οι παίκτες καλούνται να συνδεθούν με το brand με ενέργειες όπως FB like, FB connect ή εγγραφή σε online υπηρεσία του brand, θέαση ενός διαφημιστικού βίντεο, συμπλήρωση στοιχείων (π.χ. e-mail) για μετέπειτα επικοινωνία (newsletters) από το brand, απάντηση σε ένα ερωτηματολόγιο (survey) κ.ά. Τα social media αποτελούν ιδανικό χώρο για επιπλέον engagement, καθώς τα Twitter, FourSquare κ.ά. προσφέρονται για επιπλέον gamified incentivized ενέργειες των παικτών οι οποίες αποσκοπούν σε user generated content γύρω από το brand.

Για την καλλιέργεια επιπλέον brand awareness, διάφορα games προσφέρονται για ένθεση branded προϊόντων, π.χ. ένα σαπούνι για το δέρμα, ένα μπουκάλι αναψυκτικού κ.ά. Οι ενθέσεις αυτές συνδυάζονται ιδανικά με incentives, αυξάνοντας το engagement των παικτών με το brand και αυξάνοντας περαιτέρω το conversion της καμπάνιας.

Στη συζήτηση αυτή πρέπει να ληφθεί υπόψη και η ραγδαία άνοδος του mobile, η οποία για την ώρα δεν έχει όριο, με το gaming να πρωταγωνιστεί στα App και Play stores. Τα location based services των mobile συσκευών μπορούν να συνδυαστούν με branded gamified incentives, ανοίγοντας περαιτέρω το πεδίο των μηχανισμών engagement.

Τέλος, ώριμη είναι η αγορά των banners σε περιβάλλον game, σε mobile και web με CTR αντίστοιχο αυτού των καλύτερων ιστοσελίδων.

 

Ποιες είναι οι σημαντικότερες προκλήσεις για τις μάρκες που τοποθετούνται σε ένα περιβάλλον gaming;

Οι σημαντικότερες προκλήσεις για τα brands που επιλέγουν να προβληθούν σε ένα περιβάλλον gaming είναι η ποιότητα, το targeting, το κόστος, η αποτελεσματικότητα και το reporting της καμπάνιας.

  • Ποιότητα. Το brand name είναι ένα πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο για κάθε brand και η μη-καταλληλότητα ενός game σε σχέση με το brand μπορεί να φέρει αρνητικά αποτελέσματα. Η επιλογή των games αποτελεί σημαντικό παράγοντα για την επιτυχία της καμπάνιας.
  • Targeting. Οι επιλογές των brands κατά την στόχευση μίας καμπάνιας είναι πολλές: ηλικία, φύλλο, οικογενειακή κατάσταση, τόπος διαμονής, καταναλωτικές συνήθειες, ενδιαφέροντα κ.ά πολλά. Το game πρέπει να επιλεγεί ώστε η διαφήμιση να αφορά σε αυτούς που παίζουν.
  • Κόστος. Το game είναι μία εφαρμογή και απαιτεί κόστος για την υλοποίησή της, λειτουργία και υποστήριξή της. Ένα ελάχιστο budget για ένα απλό social branded game σήμερα είναι 10.000 Ευρώ. Οι game publishers συνήθως προσφέρουν και μοντέλο αμοιβής τους που στηρίζεται σε conversion και στη επίτευξη στόχων.
  • Αποτελεσματικότητα. Η επιτυχία μίας gaming διαφημιστικής καμπάνιας είναι συνέπεια της άψογης αξιοποίησης του game από τα στελέχη του brand και, βέβαια, της υψηλής αποδοχής του game από το κοινό. Η προσεκτική ενσωμάτωση των incentives χωρίς να εισβάλλουν στο game play είναι επίσης κλειδί για την επίτευξη του επιθυμητού conversion.
  • Reporting: Όπως σε κάθε καμπάνια, έτσι κι εδώ χρειάζεται να ορισθούν οι στόχοι και τα πιο σημαντικά KPIs. Ένα brand χρειάζεται δεδομένα για τους καταναλωτές που συνδέονται (engage) μαζί του. Από δημογραφικά έως κοινωνικό προφίλ, ένα game αποτελεί ιδανικό όχημα για άντληση της πληροφορίας. Όσο πιο μεγάλη η καμπάνια, τόσο διευρύνονται οι δυνατότητες άντλησης και ανάλυσης στοιχείων.

 

Αντίστοιχα, τι πρέπει να προσέξει μία μάρκα που επιθυμεί να συνδεθεί με το gaming;

Τα games αποτελούν ένα ακόμα μέσο στη διαθέσιμη παλέτα του διαφημιστή και, για να αποδώσουν, πρέπει να αποτελέσουν αναπόσπαστο μέρος της στρατηγικής του brand.

Μέγιστα οφέλη σε μία διαφημιστική καμπάνια επιτυγχάνονται ύστερα από προσεκτική επιλογή των games σε συνάρτηση με τους στόχους της καμπάνιας. Σημαντικός παράγοντας επιτυχίας αποτελεί η αξιοποίηση των μοναδικών δυνατοτήτων των games ως digital μέσα: διαδραστικότητα (interactivity), κοινωνικοποίηση (social) και ψυχαγωγία (entertainment) αποτελεί τρίπτυχο των games που δύσκολα απαντώνται σε άλλα μέσα. Ποιοι είναι οι στόχοι της εκάστοτε καμπάνιας;  Ένα game μπορεί να αποτελέσει άριστο όχημα για την επίτευξη brand awareness, social interaction, μακροχρόνιου engagement, έως και conversion των παικτών σε offline πελατών.

Τα games με έντονη Ελληνική κουλτούρα είναι περιορισμένα λόγω μικρού μεγέθους αγοράς και το gaming αποτελεί σχετικά άγνωστο πεδίο για τον Έλληνα διαφημιστή ή marketing executive.  Ένας έμπειρος συνεργάτης, game publisher ή digital agency, θα βοηθήσει στην επιτάχυνση της επιτυχίας! Η WOW group ειδικεύεται στα social games και τρέχει διαφημιστικές καμπάνιες στην Ελλάδα και το εξωτερικό όπου καταπληκτικές επιδόσεις έχουν καταγραφεί. Η καμπάνια του Multirama στο Παιχνίδι Γνώσης της WOW group έφερε άνω των 200.000 νέων fans στη σελίδα του brand στο Facebook μέσα σε μία περίοδο 4 μηνών (κερδίσαμε το E-volution award για Social Media & Interactive Marketing)! Το engagement που καταγράφηκε ήταν εντυπωσιακό ενώ η καμπάνια, που λειτούργησε στο πλαίσιο win-win συμφωνίας μεταξύ brand και game publisher, αποτέλεσε υπόδειγμα ποιότητας και αποτελέσματος.

 

Για ποιες κατηγορίες προϊόντων «ενδείκνυται» τα games ως διαφημιστικό περιβάλλον; Παρατηρούνται διαφοροποιήσεις ανάλογα με την εκάστοτε κατηγορία παιχνιδιού (video game, online game, social game);

Κάθε game, είτε πρόκειται για ένα MMO RPG είτε για ένα casual game, σε web, mobile ή κονσόλα, θα μπορούσε να αποτελέσει όχημα για μία διαφημιστική καμπάνια.

Τα social games αποτελούν χρυσή τομή και άριστο value for money για μικρά και μεγάλα brands. Τα casual social games ειδικότερα προσφέρουν ένα ιδανικό, ελεγχόμενο περιβάλλον για την προβολή ενός brand. Επιπλέον, οι δημογραφικά ισχυρότερες καταναλωτικά ομάδες παικτών εκπροσωπούνται πιο έντονα στα casual Facebook games: ο μέσος παίκτης social games (Facebook) είναι γυναίκα 37 ετών.

Η WOW group ειδικεύεται στα casual social games ως όχημα για incentivized branded advertising. Τα δεδομένα και οι μελέτες στηρίζουν την επιλογή αυτή: κάθε μέρα άνω των 300 εκ. χρηστών παίζουν games στο Facebook. 91% των social game players προσέχουν ενεργά incentivized διαφημίσεις εντός παιχνιδιών. H WOW group έχει μετρήσει ποσοστά engagement έως και 71% σε incentives από brands στο Παιχνίδι Γνώσης (playtriviaheroes.com). Τα οφέλη από engagement στα social games στο Facebook έχουν μακροχρόνια διάρκεια: 38% των fans ενός brand το έχουν συστήσει και σε φίλους τους.

Επίσης, ένα social game «κουμπώνει» ευκολότερα στις κοινωνικές λειτουργίες ενός social network (πχ Facebook, Twitter, FourSquare κ.ά.) ανοίγοντας νέες οδούς δημιουργικού engagement και διάχυσης της πληροφορίας. Οι φίλοι συνδέονται μέσω του game και το μήνυμα του brand ταξιδεύει ευκολότερα και με χαμηλότερο κόστος.

Γενικότερα, ένα brand, όταν προσεγγίζει την προοπτική διαφήμισης σε ένα game, πρέπει να κατανοήσει και τη φιλοσοφία του εκάστοτε game publisher. Οι φανατικοί παίκτες προτιμούν να πληρώσουν ένα premium gaming πακέτο παρά να γίνουν αποδέκτες διαφήμισης και ο game publisher συνήθως θα ικανοποιήσει πρώτα τη δική τους επιθυμία. Στο πλαίσιο αυτό, τα casual social games ενδείκνυνται ως η καλύτερη επιλογή για διαφήμιση, δεδομένου του ψυχαγωγικού και χαλαρωτικού τους χαρακτήρα καθώς και του γεγονότος ότι η διαφήμιση μπορεί να αποτελέσει μία σημαντική επιπλέον πηγή monetization για τους δημιουργούς τους.